고객 명단은 계속 늘어나는데 실제로 사는 사람은 그중 일부입니다. 나머지는 몇 달째 아무 반응이 없습니다.
이 사람들을 되살릴 수 있을까요. 상당수는 가능합니다. 다만 전부에게 같은 방식으로 하면 안 됩니다.
#떠난 게 아니라 잊은 것이다
이탈 고객의 대부분은 불만이 있어서 떠난 게 아닙니다. 그냥 다시 살 일이 없었거나 잊었습니다.
이 구분이 중요합니다. 불만으로 떠난 사람에게는 해명과 개선이 필요하지만, 잊은 사람에게는 기억나게 하는 것이면 충분합니다.
그리고 실제 비율은 후자가 압도적입니다. 그래서 정교한 캠페인보다 연락한다는 사실 자체가 효과의 대부분을 만듭니다.
#얼마나 지났는지로 나눈다
마지막 구매로부터 3개월, 6개월, 1년 이상은 다른 집단입니다. 같은 메일을 보내면 안 됩니다.
3개월은 아직 기억하고 있습니다. 신상품 소식이면 충분합니다. 1년이 지났다면 우리를 잊었을 가능성이 높으니 처음 만나는 것처럼 다시 소개해야 합니다.
그리고 2년 이상 아무 반응이 없는 주소는 정리합니다. 반응 없는 주소가 많으면 메일 도달률 자체가 떨어져 살아 있는 고객에게도 안 갑니다.
#보내는 채널을 바꿔 본다
메일을 안 여는 사람이 문자는 봅니다. 반대인 경우도 있습니다. 같은 내용이라도 도달하는 경로가 다릅니다.
그래서 한 채널에서 반응이 없으면 다른 채널로 한 번 더 시도합니다. 다만 같은 주에 여러 채널로 동시에 보내지는 않습니다. 그건 되살리기가 아니라 압박이 됩니다.
그리고 수신 거부는 즉시 반영합니다. 거부한 사람에게 계속 보내면 브랜드에 대한 마지막 인상이 그걸로 남습니다.
#할인부터 보내지 않는다
되살리기 캠페인에서 가장 흔한 실수는 바로 큰 할인을 던지는 것입니다.
효과는 납니다. 다만 「기다리면 할인이 온다」를 학습시킵니다. 그러면 정가로 살 사람까지 기다리게 됩니다.
그래서 순서를 둡니다. 먼저 소식이나 정보로 한 번, 반응이 없으면 작은 혜택으로 한 번, 그래도 없으면 마지막으로 큰 혜택. 앞 단계에서 돌아오는 사람이 생각보다 많습니다.
#왜 안 왔는지 물어본다
가장 효과가 좋으면서 가장 안 하는 방법입니다. 「그동안 안 오신 이유가 있으실까요」라고 그냥 묻는 것입니다.
답장률은 낮습니다. 그런데 오는 답의 밀도가 매우 높습니다. 품절이었다, 배송이 늦었다, 더 싼 곳을 찾았다처럼 구체적인 이유가 나옵니다.
그리고 묻는 행위 자체가 되살리기로 작동합니다. 파는 메일이 아닌 메일은 그것만으로 눈에 띕니다.
#돌아오지 않는 쪽도 정보다
여러 번 연락해도 반응이 없는 집단이 남습니다. 이 사람들을 붙들려고 계속 쓰는 건 비용만 늘어납니다.
대신 이 집단의 공통점을 봅니다. 특정 상품을 산 사람들인지, 특정 시기에 유입된 사람들인지. 여기서 원인이 드러나는 경우가 있습니다.
예를 들어 한 채널에서 유입된 고객만 전부 이탈했다면, 그건 되살리기 문제가 아니라 그 채널에서 잘못된 기대를 심었다는 뜻입니다. 고칠 곳이 완전히 다릅니다.
#한 번에 다 보내지 않는다
명단 전체에 한꺼번에 보내면 결과가 좋든 나쁘든 다시 시도할 대상이 없습니다. 그리고 문구가 나빴다면 전부에게 나쁜 인상을 남깁니다.
그래서 10~20%씩 나눠 보냅니다. 첫 묶음의 반응을 보고 제목이나 내용을 고쳐 다음 묶음에 적용합니다.
이렇게 하면 같은 명단에서 나오는 결과가 눈에 띄게 달라집니다. 명단은 한 번 쓰면 줄어드는 자원이라 아껴 써야 합니다.
#되살리기보다 안 떠나게 하는 게 싸다
여기까지 해 보면 결론은 대개 하나로 모입니다. 떠난 뒤에 부르는 것보다 떠나기 전에 잡는 게 훨씬 쌉니다.
그래서 되살리기 캠페인을 한 번 돌린 다음에는 이탈 직전 신호를 정해 둡니다. 평소 주기보다 오래 안 오는 시점이요.
정리하면, 이탈 고객은 잃은 자산이 아니라 가장 싸게 접근할 수 있는 명단입니다. 경과 기간으로 나누고, 할인은 마지막에 쓰고, 왜 안 왔는지 직접 묻는 것. 이 셋이면 대부분 나옵니다.
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