신규 고객을 데려오는 비용은 계속 오릅니다. 그래서 이미 산 사람이 다시 사게 하는 쪽이 훨씬 싸다는 얘기를 합니다.
그런데 「재구매를 늘리자」는 목표는 실행이 안 됩니다. 무엇을 하라는 건지가 없기 때문입니다. 재구매는 구매 이후의 몇몇 접점에서 갈립니다.
#결제 다음 순간이 비어 있다
결제하고 나면 대개 주문번호가 적힌 자동 메일 한 통이 전부입니다. 그리고 물건이 올 때까지 아무 일도 없습니다.
이 구간이 사실 기대가 가장 높은 시간입니다. 여기서 아무것도 안 하면 브랜드는 기억되지 않고, 다음에는 검색해서 아무 데서나 삽니다.
대단한 게 필요하지 않습니다. 언제쯤 도착하는지, 어떻게 쓰면 좋은지 한 통이면 됩니다. 자동 메일 한 통과 사람이 쓴 것 같은 한 통은 다르게 읽힙니다.
#도착 직후에 무엇을 보내는가
받은 직후가 제품을 실제로 써 보는 시점입니다. 여기서 잘 못 쓰면 「별로였다」로 끝납니다.
그래서 도착 시점에 맞춰 사용법이나 주의사항을 보냅니다. 반품 사유 상위 항목이 대개 사용법 오해라서, 이 한 통이 반품도 함께 줄입니다.
이때는 판매하지 않습니다. 도착하자마자 다른 상품을 권하면 앞의 모든 게 판매를 위한 것이었다는 인상이 됩니다.
#구매 이력을 알고 말을 거는가
지난달 A를 산 사람에게 A 광고 메일이 갑니다. 이건 「우리는 당신이 뭘 샀는지 모른다」는 말과 같습니다.
최소한 이미 산 상품은 빼고 보내야 합니다. 그리고 그 상품과 함께 쓰는 것을 권하면 훨씬 자연스럽습니다.
거창한 시스템이 필요하지 않습니다. 주문 데이터를 상품별로 나눠 명단을 만드는 정도면 됩니다. 한 번 만들어 두면 계속 씁니다.
#다시 살 때가 언제인지 안다
소모품이면 다 쓸 때쯤이 재구매 시점입니다. 이 주기를 알면 그때 맞춰 연락하면 됩니다.
주기를 모른다면 데이터로 구할 수 있습니다. 두 번 이상 산 고객의 첫 구매와 두 번째 구매 사이 일수를 세어 보면 됩니다.
그 중앙값보다 조금 이른 시점에 연락합니다. 다 쓰고 나서 연락하면 이미 다른 데서 샀을 수 있습니다.
#두 번째 구매가 분기점이다
한 번 산 사람이 두 번째로 넘어갈 확률과, 두 번 산 사람이 세 번째로 넘어갈 확률은 크게 다릅니다. 두 번째가 훨씬 높습니다.
그래서 자원을 1회 구매자를 2회로 만드는 데 집중하는 편이 효율적입니다. 전체 고객에게 똑같이 쓰는 것보다 결과가 큽니다.
구체적으로는 첫 구매 직후에만 쓰는 두 번째 구매용 혜택을 하나 둡니다. 기간을 정해서요. 이 한 장치가 재구매율을 눈에 띄게 올립니다.
#혜택보다 기억이 먼저다
재구매가 안 되는 이유 1위는 불만이 아니라 잊어버림입니다. 나쁘지 않았지만 기억나지 않는 것입니다.
그래서 할인 쿠폰을 보내기 전에 브랜드 이름이 남을 접점이 있는지를 봅니다. 포장, 동봉 카드, 제품 자체의 표기 같은 것들이요.
기억되지 않은 상태에서 오는 할인 메일은 스팸으로 읽힙니다. 순서가 반대면 같은 비용으로 효과가 나오지 않습니다.
#한 번 산 사람과 세 번 산 사람은 다르다
전체 고객에게 같은 메시지를 보내면 양쪽 모두에게 어긋납니다. 처음 산 사람에게는 설명이 부족하고, 단골에게는 이미 아는 얘기입니다.
그래서 최소한 1회 / 2회 이상 두 집단으로만 나눠도 반응이 달라집니다. 처음에는 이 정도로 충분합니다.
단골에게는 할인보다 먼저 알려주는 것이 잘 먹힙니다. 신상품 선공개, 재입고 우선 안내 같은 것들이요. 비용이 안 들면서 관계는 강해집니다.
#재구매율을 어떻게 세는가
「재구매율 30%」 같은 숫자는 기간을 안 붙이면 의미가 없습니다. 평생 기준인지 90일 기준인지에 따라 완전히 다릅니다.
실무에서는 「첫 구매 후 90일 이내 재구매 비율」 정도로 고정해 두고 매달 같은 방식으로 봅니다. 절대값보다 이번 달이 지난달보다 나은가가 중요합니다.
정리하면, 재구매는 상품 품질의 결과이기 전에 구매 이후 설계의 결과입니다. 결제 직후, 도착 직후, 소진 시점. 이 세 지점에 무엇이 있는지부터 보면 됩니다.
이어서 읽기 → 떠난 고객을 되살릴 수 있는가
