광고를 직접 돌리기 어려워 대행사에 맡깁니다. 합리적인 선택입니다.
다만 실행을 맡기는 것과 판단을 맡기는 것은 다릅니다. 판단까지 넘기면 성과가 나빠도 알 수 없습니다.
#계정은 우리 명의로 만든다
가장 중요한 조건입니다. 광고 계정이 대행사 명의면 관계가 끝날 때 데이터가 전부 사라집니다.
그동안 쌓인 전환 기록, 고객 목록, 학습된 최적화가 다음 대행사로 안 넘어갑니다. 처음부터 다시 시작입니다.
그래서 계정은 우리가 만들고 대행사에 권한만 줍니다. 이건 협상 대상이 아니라 조건입니다.
추적 코드와 전환 설정도 같습니다. 우리 자산으로 둬야 합니다.
#수수료 구조를 정확히 안다
광고비의 일정 비율인지, 고정 월 비용인지, 성과 연동인지에 따라 대행사의 동기가 달라집니다.
비율제면 광고비를 늘리는 쪽이 유리합니다. 나쁜 의도가 없어도 구조가 그렇습니다.
그래서 비율제라면 예산 상한을 우리가 정합니다. 그리고 효율 지표를 함께 봅니다.
성과 연동은 좋아 보이지만 성과의 정의가 애매하면 분쟁이 됩니다. 무엇을 성과로 셀지 문서로 적습니다.
#보고서에서 볼 것은 정해져 있다
대행사 보고서는 대개 두껍고, 두꺼우면 안 읽게 됩니다.
그래서 먼저 정합니다. 전환 수, 전환당 비용, 매출, 그리고 지난달 대비 변화. 넷이면 충분합니다.
노출과 클릭률은 원인을 찾을 때만 봅니다. 앞에 크게 나오면 오히려 판단을 흐립니다.
그리고 무엇을 바꿨는지를 매달 적어 달라고 합니다. 이게 없으면 성과 변화의 원인을 알 수 없습니다.
#전환 정의를 우리가 정한다
「전환 30건」이 무엇을 센 것인지가 핵심입니다. 페이지 방문인지, 폼 제출인지, 실제 상담인지.
느슨하게 정의하면 숫자는 좋아지고 매출은 그대로입니다.
그래서 전환은 실제 문의 또는 주문으로 정의합니다. 그리고 우리 쪽 기록과 대조합니다.
숫자가 안 맞으면 그 자체가 중요한 정보입니다. 추적 설정이 틀렸을 수 있습니다.
한 건이 두 번 집계되거나, 반대로 일부가 누락되는 일이 자주 있습니다. 대조는 매달 한 번이면 충분합니다.
#우리도 계정을 볼 수 있어야 한다
보고서만 받으면 가공된 숫자만 보게 됩니다. 그래서 계정에 직접 들어갈 수 있어야 합니다.
매일 볼 필요는 없습니다. 월 1회 30분이면 충분합니다.
볼 것은 셋입니다. 예산이 어디에 쓰이는지, 어떤 소재가 돌고 있는지, 꺼야 할 것이 켜져 있는지.
직접 보는 것만으로도 대화의 질이 달라집니다. 서로 같은 화면을 보고 이야기하게 됩니다.
그리고 보고 있다는 사실 자체가 관리가 됩니다. 아무도 안 보는 계정은 방치되기 쉽습니다.
#기대를 숫자로 맞춘다
시작할 때 무엇을 목표로 하는지를 숫자로 합의합니다. 「매출 증대」는 목표가 아닙니다.
「월 문의 ○건, 문의당 비용 ○만원 이하」처럼 정해야 잘하고 있는지를 서로 알 수 있습니다.
그리고 언제 판단할지도 정합니다. 광고는 초기 몇 주가 학습 기간이라 그 전에 평가하면 부정확합니다.
합의된 기준이 있으면 감정적인 대화가 사라집니다. 잘돼도 안돼도 근거가 같습니다.
#바꿀 때를 대비해 둔다
대행사는 바뀝니다. 그래서 바뀔 때 무엇이 남는지를 처음에 확인합니다.
계정, 데이터, 소재 원본, 추적 설정. 이 넷이 우리 쪽에 있으면 교체가 어렵지 않습니다.
소재 원본 파일을 받아 두는 것도 잊기 쉬운 항목입니다. 완성본만 있으면 수정을 못 합니다.
그리고 해지 통보 기간을 계약서에 적습니다. 애매하면 인수인계가 지저분해집니다.
한 달 정도가 일반적입니다. 그 기간에 무엇을 넘겨받을지도 함께 적어 두면 깔끔합니다.
#맡기되 알고 맡긴다
정리하면 대행은 실행을 맡기고 판단은 같이 하는 형태가 맞습니다.
그러려면 우리도 최소한의 지표는 읽을 수 있어야 합니다. 전환당 비용과 매출 정도면 충분합니다.
그 정도를 아는 것만으로 좋은 대행사와 그렇지 않은 곳이 구분됩니다.
그리고 좋은 대행사는 이런 질문을 반깁니다. 불편해하면 그것도 정보입니다.
같이 숫자를 보는 관계가 되면 대행사도 일하기 편해집니다. 근거로 제안할 수 있기 때문입니다.
처음부터 읽기 → 광고를 언제 끄는가
