광고에서 가장 큰 손실은 잘못된 소재가 아니라 끄지 못한 시간에서 납니다.
「조금만 더 돌려 보자」가 반복되면 예산이 조용히 사라집니다. 그래서 켜기 전에 끌 기준을 정해야 합니다.
#끌 기준을 켜기 전에 정한다
광고를 켠 뒤에 기준을 정하면 이미 쓴 돈이 판단을 흐립니다. 아까워서 계속 돌리게 됩니다.
그래서 시작 전에 적습니다. 얼마를 쓰는 동안, 무엇이 얼마 이하면, 끈다.
기준은 대개 전환당 비용이나 문의 1건당 비용입니다. 우리가 감당할 수 있는 상한을 미리 계산해 둡니다.
그리고 그 숫자를 다른 사람도 볼 수 있는 곳에 적어 둡니다. 혼자 기억하면 상황에 따라 바뀝니다.
#판단에 필요한 최소량이 있다
하루 이틀 돌려 보고 끄면 운을 보고 판단하는 것입니다. 전환이 적을수록 편차가 큽니다.
실무적으로는 전환 10~20건이 쌓여야 방향이 보입니다. 그 전까지의 숫자는 참고만 합니다.
그래서 예산을 정할 때 그만큼 쌓일 수 있는 금액인지를 먼저 봅니다. 너무 적으면 아무것도 못 배우고 끝납니다.
반대로 명백히 나쁜 경우 — 클릭은 많은데 전환이 0 — 는 일찍 꺼도 됩니다.
그때도 끄기 전에 도착 페이지가 정상인지는 한 번 확인합니다. 페이지가 깨져 있어서 전환이 0 인 경우가 실제로 있습니다.
#성과가 아닌 지표에 속지 않는다
노출, 클릭, 좋아요는 움직이면 기분이 좋아지는 숫자입니다. 그런데 매출과 직접 이어지지 않습니다.
클릭률이 높은데 전환이 없으면 기대와 실제가 다르다는 뜻입니다. 소재가 과장됐거나 대상이 안 맞는 것입니다.
그래서 항상 끝단 지표를 기준으로 둡니다. 문의, 주문, 매출.
중간 지표는 원인을 찾을 때 씁니다. 판단의 기준으로 쓰면 방향이 틀어집니다.
#어디서 새는지 단계로 본다
전환이 안 나오면 어느 단계에서 빠지는지를 봅니다. 노출 → 클릭 → 페이지 체류 → 행동.
클릭이 안 나오면 소재 문제, 클릭은 나오는데 바로 나가면 페이지와 소재가 어긋난 것입니다.
페이지에 머무는데 행동이 없으면 제안이나 가격의 문제입니다.
이렇게 나눠 보면 고칠 곳이 하나로 좁혀집니다. 전체를 동시에 고치면 무엇이 효과였는지 모릅니다.
#한 번에 하나만 바꾼다
소재, 대상, 예산, 랜딩페이지를 동시에 바꾸면 결과를 해석할 수 없습니다.
그래서 한 번에 하나만 바꾸고 같은 기간을 봅니다. 답답해도 이게 빠른 길입니다.
그리고 바꾼 날짜를 기록합니다. 나중에 숫자가 튀었을 때 무엇 때문인지를 찾는 유일한 방법입니다.
기록이 없으면 같은 실험을 반년 뒤에 또 하게 됩니다. 담당자가 바뀌면 거의 확실히 반복됩니다.
#계절과 요일을 감안한다
같은 광고도 시기에 따라 성과가 다릅니다. B2B 는 주말과 연휴에 크게 떨어집니다.
그래서 일주일 단위로 비교합니다. 며칠 단위로 보면 요일 효과를 성과로 착각합니다.
그리고 전년 같은 시기와 비교할 수 있으면 훨씬 정확합니다. 기록이 쌓여야 가능한 비교입니다.
시장 전체가 나빠진 시기라면 광고를 고쳐도 안 됩니다. 그럴 땐 예산을 줄이고 기다리는 것도 판단입니다.
#끈 뒤에 남는 것을 본다
광고를 끄면 유입이 즉시 사라집니다. 그런데 완전히 0 이 되지는 않습니다.
남는 양이 광고로 쌓은 인지입니다. 이걸 재 두면 광고의 간접 효과가 보입니다.
그래서 가끔 일부러 며칠 꺼 보는 것도 방법입니다. 그 기간의 자연 유입이 기준선이 됩니다.
기준선을 모르면 광고 성과를 과대평가하게 됩니다. 원래 올 사람도 광고 성과로 잡히기 때문입니다.
특히 브랜드명으로 검색해 들어온 사람이 광고 전환으로 잡히는 경우가 흔합니다. 그건 광고가 만든 수요가 아닙니다.
#끄는 것이 실패가 아니다
정해진 기준에 따라 끄는 것은 계획대로 된 것입니다. 배운 것이 남기 때문입니다.
실패는 기준 없이 계속 돌려 아무것도 배우지 못한 채 돈만 쓰는 경우입니다.
그래서 끌 때마다 무엇을 배웠는지 한 줄 적습니다. 소재, 대상, 문구, 가격 중 무엇이 문제였는지.
그 기록이 열 줄쯤 쌓이면 다음 광고의 성공률이 확실히 달라집니다.
그리고 이 기록은 대행사를 바꿔도 남습니다. 우리 쪽에 쌓이는 유일한 자산입니다.
이어서 읽기 → 소재를 바꾸는 순서
