분석 도구를 열면 숫자가 수십 개 있습니다. 방문자, 체류시간, 이탈률, 전환율, 노출, 클릭. 전부 의미가 있어 보입니다.
그런데 이 숫자들을 매주 들여다보면서도 바뀌는 결정은 하나도 없는 경우가 많습니다. 보는 일과 판단하는 일이 이어지지 않습니다.
#숫자가 많으면 판단이 안 된다
지표가 열 개면 어느 방향으로든 좋아 보이는 숫자를 찾을 수 있습니다. 그래서 아무것도 결론이 안 납니다.
실제로 판단에 쓰이는 지표는 대개 셋을 넘지 않습니다. 나머지는 그 셋이 왜 움직였는지 설명할 때 꺼내 보는 참고 자료입니다.
그래서 먼저 할 일은 지표를 늘리는 게 아니라 줄이는 것입니다. 「이번 분기에 우리가 올리려는 숫자는 무엇인가」에 하나로 답할 수 있어야 합니다.
#결과 지표와 행동 지표
매출은 결과 지표입니다. 중요하지만 직접 손댈 수 없습니다. 매출을 올리라고 지시할 수는 없습니다.
손댈 수 있는 건 그 앞단의 행동 지표입니다. 견적 발송 건수, 상세페이지 개선 횟수, 신규 문의 응답 시간 같은 것들이요.
그래서 결과 지표 하나와 그것을 만드는 행동 지표 두 개를 짝지어 봅니다. 결과가 안 움직일 때 행동 지표를 보면 원인이 어디인지 나뉩니다.
#올리기 쉬운 지표를 조심한다
지표를 목표로 걸면 사람들은 그 숫자를 올립니다. 문제는 숫자를 올리는 가장 쉬운 방법이 대개 우리가 원한 방법이 아니라는 점입니다.
문의 건수를 목표로 걸면 문의 문턱이 낮아지고, 대신 성사되지 않을 문의가 늘어납니다. 응답 시간을 걸면 내용 없는 답이 빨리 나갑니다.
그래서 지표는 짝으로 겁니다. 건수와 성사율, 속도와 재문의율처럼요. 한쪽만 올리면 다른 쪽이 무너지도록 짜 두면 왜곡이 줄어듭니다.
#지표는 결정과 짝을 이뤄야 한다
어떤 지표를 볼지 정할 때 함께 정해야 할 게 있습니다. 「이 숫자가 어떻게 되면 무엇을 바꾸는가」입니다.
이 답이 없으면 그 지표는 안 봐도 됩니다. 봐도 할 게 없기 때문입니다. 지표의 가치는 그 숫자가 아니라 그것에 연결된 행동에서 나옵니다.
그래서 지표 옆에 기준선을 적어 둡니다. 「전환율 1.5% 아래로 3주 연속이면 상세페이지 전면 수정」처럼요. 미리 정해 두면 그 순간에 논쟁하지 않습니다.
#평균은 자주 거짓말한다
평균 객단가가 5만 원이라는 정보는 대부분의 경우 쓸모가 없습니다. 3만 원과 15만 원이 섞여 있을 수 있기 때문입니다.
그래서 평균을 볼 때는 분포를 함께 봅니다. 구간별로 몇 건인지만 세어 봐도 그림이 완전히 달라집니다.
특히 소수의 큰 건이 평균을 끌어올리고 있다면, 그 소수를 따로 관리하는 것이 전략이 됩니다. 평균만 보면 이 기회가 안 보입니다.
#비교 대상이 없으면 숫자는 의미가 없다
전환율 2%가 좋은 건지 나쁜 건지는 그 숫자만으로는 알 수 없습니다.
비교 대상은 세 가지입니다. 지난 기간의 우리, 다른 채널의 우리, 업계 수준. 이 중 가장 쓸 만한 건 첫 번째입니다. 조건이 가장 비슷하기 때문입니다.
그래서 지표를 볼 때는 항상 같은 기간 길이로 잘라서 봅니다. 이번 주와 지난주, 이번 달과 지난달. 기간이 다르면 비교가 아닙니다.
#세 개면 충분하다
정리하면 필요한 건 결과 지표 하나, 그것을 만드는 행동 지표 둘입니다. 여기에 각각 기준선과 그때 할 행동이 적혀 있으면 끝입니다.
나머지는 원인을 찾을 때 꺼내 봅니다. 상시로 볼 필요가 없습니다. 상시로 보는 숫자가 많을수록 아무것도 안 보게 됩니다.
그리고 이 세 개는 분기마다 다시 봅니다. 회사의 병목이 옮겨 가면 봐야 할 숫자도 옮겨 갑니다. 작년에 정한 지표를 그대로 보고 있다면 대개 이미 안 맞습니다.
이어서 읽기 → 대시보드를 만들어도 아무도 안 보는 이유
