광고 채널을 고르는 순서

광고를 시작하기로 했습니다. 그러면 곧바로 「어디에 할까」가 논의됩니다. 네이버냐 구글이냐 인스타냐.

그런데 이 순서가 뒤집혀 있습니다. 채널은 고객이 우리를 어떤 상태에서 만나는가에 따라 정해지는 것이지, 예산을 넣을 곳을 먼저 고르고 거기에 맞추는 게 아닙니다.

#찾는 사람인가, 아직 모르는 사람인가

광고 채널은 크게 둘로 나뉩니다. 검색형은 이미 필요를 느껴 검색하는 사람에게 붙습니다. 노출형은 아직 우리를 모르는 사람에게 들이댑니다.

이 둘은 성과가 나오는 속도와 모양이 완전히 다릅니다. 검색형은 빨리 나오고 한계가 뚜렷합니다. 그 키워드를 검색하는 사람 수가 상한이기 때문입니다. 노출형은 느리게 나오고 상한이 없습니다.

그래서 첫 광고는 대개 검색형에서 시작합니다. 수요가 실재하는지를 가장 싸게 확인할 수 있기 때문입니다. 검색형에서 안 팔리는 상품이 노출형에서 팔리는 일은 거의 없습니다.

키워드 도구를 돌렸더니 우리 상품을 가리키는 검색어의 월 검색량이 몇백 건뿐인 경우가 있습니다. 이건 실패가 아니라 중요한 정보입니다.

사람들이 그 이름으로 찾지 않는다는 뜻이고, 대개 두 가지 중 하나입니다. 다른 이름으로 찾고 있거나, 아직 그런 게 있는 줄 모르거나.

앞이면 그 다른 이름을 찾아 붙이면 됩니다. 뒤라면 검색형 광고는 의미가 없고, 상품을 설명해서 필요를 만들어야 합니다. 그건 콘텐츠와 노출형의 영역입니다. 여기서 채널이 결정됩니다.

검색량이 큰 키워드는 대개 큰 회사들이 이미 붙어 있습니다. 클릭 단가가 높고, 우리가 이길 이유가 없습니다.

그래서 초기에는 검색량이 적고 구체적인 키워드를 여러 개 모으는 편이 낫습니다. 「가습기」가 아니라 「사무실용 대용량 가습기」처럼요. 한 개당 유입은 적지만 단가가 낮고 전환율은 훨씬 높습니다.

이렇게 모은 키워드가 실제로 팔리는 게 확인되면, 그때 큰 키워드로 올라갑니다. 순서가 반대면 예산만 태우고 데이터는 안 남습니다.

객단가가 높고 결정에 여러 사람이 관여하는 B2B는 즉시 구매가 일어나지 않습니다. 그래서 클릭당 전환을 기준으로 채널을 평가하면 전부 실패로 보입니다.

B2B에서 광고의 역할은 판매가 아니라 검토 대상 목록에 들어가는 것입니다. 그래서 검색형 광고 + 읽을거리 + 문의 폼의 조합이 잘 맞습니다. 노출형에 큰 예산을 쓰는 건 대개 나중 일입니다.

반대로 저가 소비재는 노출형에서 충동적으로 팔립니다. 같은 예산이라도 어느 쪽이냐에 따라 성과가 열 배 차이가 납니다. 남이 잘된 채널을 그대로 따라 하면 안 되는 이유입니다.

채널을 아무리 잘 골라도 도착한 페이지가 설득하지 못하면 예산은 그대로 나갑니다. 광고는 사람을 데려올 뿐입니다.

그래서 광고를 켜기 전에 확인할 게 있습니다. 지금 자연 유입으로 들어오는 사람들의 전환율이 얼마인가. 이 숫자가 바닥이면 광고는 그 바닥에 돈을 붓는 일입니다.

표본이 없어 전환율을 못 구하는 단계라면, 최소한 첫 화면에서 무엇을 파는지 3초 안에 읽히는지는 봐야 합니다. 광고 전에 할 수 있는 가장 싼 점검입니다.

예산을 세 채널에 나눠 넣으면 세 곳 모두 학습이 안 되는 금액이 됩니다. 요즘 광고 플랫폼은 데이터가 쌓여야 최적화가 되는데, 데이터가 안 쌓입니다.

그래서 한 채널에 몰아넣고 최소 6~8주는 돌립니다. 그 기간이 지나야 「이 채널이 안 맞는다」와 「아직 학습 중이다」가 구분됩니다.

두 번째 채널은 첫 채널이 수익을 내고 있고 더 못 늘릴 때 엽니다. 첫 채널이 안 되는데 두 번째를 여는 건 대개 문제를 옮기는 것뿐입니다.

이어서 읽기 → 광고 예산은 얼마부터 의미가 있나