본문은 순서가 전부다

첫 화면을 통과하면 사람은 스크롤을 시작합니다. 여기서부터는 무엇을 쓰느냐보다 어떤 순서로 쓰느냐가 결과를 정합니다.

같은 내용이라도 순서가 바뀌면 전환이 달라집니다. 사람이 납득하는 순서가 정해져 있기 때문입니다.

#문제 → 해결 → 증거

기본 골격입니다. 먼저 독자가 겪는 문제를 그의 말로 꺼내고, 그다음 우리 해결책을 놓고, 마지막에 그게 실제로 됐다는 증거를 붙입니다.

많은 페이지가 해결책부터 시작합니다. 「저희는 이런 서비스를 제공합니다」로요. 문제가 먼저 세워지지 않으면 그 서비스가 왜 필요한지 읽는 사람이 스스로 연결해야 합니다. 대부분 안 합니다.

문제를 쓸 때는 고객이 실제로 쓴 문장을 씁니다. 문의 내역이나 상담 기록에 그대로 있습니다. 우리가 정리한 말보다 날것이 잘 걸립니다.

페이지가 자꾸 길어진다면 대개 증거가 부족해서입니다. 증명할 게 없으니 말로 설득하려 듭니다.

숫자 하나, 사례 하나, 후기 하나가 설명 다섯 문단을 대체합니다. 「빠릅니다」 대신 「평균 회신 4시간」이면 됩니다.

고객사 이름을 못 쓰더라도 「식품 카테고리 A사」 정도면 충분합니다. 필요한 건 이름이 아니라 상황의 구체성입니다.

읽으면서 사람 머릿속에 떠오르는 반론이 있습니다. 비싸겠지, 우리 규모엔 안 맞겠지, 오래 걸리겠지.

이걸 안 다루면 그 상태로 나갑니다. 그래서 반론이 떠오르는 바로 그 자리에 답을 놓습니다. 가격 얘기 직후에 「소규모도 됩니다」를 두는 식입니다.

어떤 반론이 있는지는 짐작할 필요가 없습니다. 문의했다가 안 한 사람들의 말에 다 있습니다.

스크롤하면서 읽는 사람은 한 번에 한 덩어리만 받아들입니다. 한 화면에 세 가지 메시지가 있으면 셋 다 안 남습니다.

그래서 화면 단위로 잘라 각 화면이 한 문장으로 요약되는지 봅니다. 요약이 안 되면 나눠야 합니다.

나누면 페이지가 길어지는 것 같지만 읽는 속도는 오히려 빨라집니다. 빽빽한 한 화면보다 성긴 세 화면이 덜 부담스럽습니다.

맨 아래에만 버튼을 두면 중간에 마음을 정한 사람이 끝까지 스크롤해야 합니다. 그동안 마음이 식습니다.

그래서 증거를 보여준 직후에 버튼을 한 번 더 놓습니다. 설득이 가장 강한 지점이기 때문입니다.

다만 아무 데나 여러 개 뿌리면 광고처럼 보입니다. 두세 개면 충분하고, 전부 같은 행동을 가리켜야 합니다.

「페이지가 너무 긴가요」는 답이 없는 질문입니다. 필요한 만큼 길면 됩니다. 봐야 할 것은 어디서 사람이 나가는가입니다.

스크롤 깊이를 측정하면 이탈이 몰리는 구간이 보입니다. 거기가 지루하거나, 이해가 안 되거나, 반론이 처리되지 않은 지점입니다.

이 측정이 없으면 페이지 수정이 감으로 갑니다. 그리고 감으로 고치면 대개 잘 되고 있던 부분을 건드립니다.

업계에서 매일 쓰는 말이라 아무렇지 않게 넣는데, 읽는 쪽은 한 번 멈춥니다. 멈춤이 몇 번 쌓이면 나갑니다.

없앨 필요는 없습니다. 처음 나올 때 괄호로 한 번만 풀어주면 됩니다. 그 뒤로는 그대로 써도 따라옵니다.

판별은 쉽습니다. 이 업계 밖 사람에게 페이지를 읽히고 모르는 단어에 표시하게 합니다. 우리가 못 보는 것만 정확히 걸립니다.

제목·순서·증거·버튼을 한꺼번에 바꾸고 전환이 올라가면, 다음 페이지에 무엇을 적용해야 할지 모릅니다.

그래서 한 번에 하나씩 바꾸고 2주씩 봅니다. 답답하지만 이렇게 얻은 결과는 다음 상품, 다음 페이지에 그대로 재사용됩니다.

순서만 바꾸는 실험은 특히 값쌉니다. 글을 새로 쓰지 않고 블록 위치만 옮기면 됩니다. 여기서 의외로 큰 차이가 나는 경우가 많습니다.

이어서 읽기 → 폼에서 사람을 잃는다