애널리틱스를 보면 유입은 늘었습니다. 검색 노출도 늘고, 클릭도 늘었습니다. 그런데 문의 수는 지난달과 같습니다.

이 상황에서 대개 「콘텐츠를 더 쓰자」는 결론이 나옵니다. 하지만 유입이 늘어도 문의가 안 늘었다면 문제는 양이 아니라 어떤 검색어로 들어오고 있는가에 있는 경우가 많습니다.

#들어오는 사람이 바뀐 것

검색어는 대략 세 층으로 나뉩니다.

  • 알고 싶은 사람 — 「관세 환급이란」. 지금 사지 않습니다.
  • 비교하는 사람 — 「A 방식 B 방식 차이」. 후보를 좁히는 중입니다.
  • 맡길 곳을 찾는 사람 — 「수입 대행 업체」. 이미 사기로 결정했습니다.

세 번째 층은 검색량이 가장 적습니다. 그래서 콘텐츠를 늘리면 첫 번째 층에서 먼저 늘어납니다. 유입 그래프는 올라가고 문의는 그대로인 이유가 여기 있습니다.

이건 실패가 아닙니다. 다만 지금 늘어난 유입이 어느 층인지 모르면 다음 판단을 못 합니다. 서치 콘솔에서 유입 검색어를 위 세 층으로 직접 분류해 보면, 대개 첫 번째 층이 8할입니다.

분류할 때 기준은 단순합니다. 그 검색어를 친 사람이 오늘 돈을 쓸 수 있는가. 「~란」, 「~ 뜻」, 「~ 방법」은 대개 아닙니다. 「~ 업체」, 「~ 견적」, 「~ 대행」은 대개 맞습니다. 그 사이에 「~ 비교」, 「~ 차이」가 있습니다.

#문의로 이어지는 글은 소수다

글별 문의 기여도를 보면 거의 항상 몇 편에 몰려 있습니다. 트래픽 1위 글과 문의 1위 글이 다른 경우가 오히려 흔합니다.

그 소수의 글에는 공통점이 있습니다. 독자가 이미 문제를 겪고 있는 상태에서 검색한 주제라는 점입니다. 「일본 수출할 때 필요한 서류」는 지금 서류를 준비하는 사람이 찾습니다. 「일본 시장 전망」은 그렇지 않습니다.

그래서 다음에 쓸 글을 정할 때는 검색량이 아니라 「이걸 검색하는 사람은 지금 무슨 일을 하는 중인가」를 먼저 물어봅니다.

#측정이 안 되면 판단도 없다

많은 사이트가 문의 폼에 유입 경로를 남기지 않습니다. 그러면 어떤 글이 문의를 만들었는지 영원히 모릅니다.

복잡한 설정이 필요한 일은 아닙니다. 문의 폼에 숨김 필드를 하나 두고 직전 페이지 주소를 담아 저장하면 됩니다. 한 달만 쌓여도 판단이 완전히 달라집니다.

여기에 하나 더. 문의 폼에 「어떤 내용을 보고 오셨나요」 같은 선택지 한 줄을 두면 기계로 잡히지 않는 경로까지 잡힙니다. 소개나 오프라인에서 들은 이야기 같은 것들입니다.

측정을 시작하면 자주 나오는 결과가 하나 있습니다. 문의 직전 페이지는 대개 회사 소개나 서비스 페이지이고, 정작 사람을 데려온 건 그 며칠 전에 읽은 글입니다. 그래서 직전 페이지만 보면 콘텐츠의 기여가 통째로 사라집니다.

정밀한 기여도 분석까지는 필요 없습니다. 첫 방문 시 어떤 글로 들어왔는지만 함께 남겨도 그림이 크게 달라집니다. 그 한 칸이 「이 글은 조회수가 낮으니 접자」 같은 잘못된 결정을 막아 줍니다.

#그래서 무엇을 바꾸는가

세 가지 순서로 접근합니다.

먼저 이미 문의를 만든 글을 찾습니다. 그리고 그 글과 같은 층의 주제를 더 씁니다. 새로운 걸 시도하기 전에 되는 걸 늘리는 편이 빠릅니다.

다음으로 첫 번째 층 글에 다리를 놓습니다. 「관세 환급이란」을 읽은 사람이 바로 문의하지는 않습니다. 대신 그 글에서 비교하는 층의 글로 넘어가게 만들 수는 있습니다. 한 단계씩 옮기는 겁니다.

마지막으로 문의 문턱을 낮춥니다. 「상담 신청」보다 「우리 경우도 되는지만 확인」이 훨씬 눌립니다. 같은 폼이라도 무엇을 요청하는지가 명확할 때 전환이 올라갑니다.

하나 더 감안할 것은 시간차입니다. 검색으로 들어온 사람이 문의까지 오는 데 B2B에서는 몇 주가 걸립니다. 이번 달 유입 증가가 이번 달 문의로 나타나지 않는 것은 자연스럽습니다. 그래서 주 단위로 성패를 판정하면 대개 잘 되고 있는 것을 중간에 접게 됩니다.

판단 주기는 최소 분기로 잡고, 대신 그 사이에 볼 중간 지표를 정해 둡니다. 두 번째 층 검색어 유입 비중, 글당 평균 체류 시간, 한 번에 읽는 글 수 같은 것들입니다. 이 지표들이 먼저 움직이고 문의가 뒤따라옵니다.

정리하면, 유입이 늘었는데 문의가 그대로인 건 대개 정상적인 중간 상태입니다. 문제는 그 상태를 측정하지 않아 다음 수를 못 두는 것입니다. 먼저 무엇이 문의를 만들었는지부터 보이게 만드는 게 순서입니다.

이어서 읽기 → 무엇을 볼지 정했다면, 다음은 글 자체를 손보는 차례입니다. 문의를 만드는 글은 무엇이 다른가에서 전환되는 글의 다섯 가지 조건을 정리했습니다.